品牌进入Web3可以如何利用链上数据

2023-04-27分类：区块链介绍阅读（）

对于品牌进入Web3（目前来看，主要是指NFT）的世界来说，不论是处于「已踏入」、「正在考虑」或「观望中」哪一个阶段，应该要先仔细想过的事情就是：进入Web3的目标是什么？KPI怎么抓？去哪里找到数据？

而这篇文章主要会分享一下我觉得「量化目标」可以怎么订？有哪些数据可以作为规划参考？实际数据该怎么搜集？哪些数据项目适合作为KPI？...等给刚进入Web3世界的新手品牌主和营运、营销人员参考。

什么是链上数据

首先，在区块链的世界里几乎所有的数据都是公开透明、不可更改且随时可以取用的，过去从来没有一个商业环境能够提供如此即时且透明的市场数据给所有人。小到某个加密钱包的地址的交易纪录、持有的NFT、货币（延伸出专门追踪大户钱包动态的服务，如Nansen），大到某条区块链的市值、矿工/节点数量、手续费、某智能合约的程式码、某DApp的使用次数、某个区块链游戏的新增游玩人数...等等，全都清楚透明地被记录着，而这些被记录在区块链上的数据，统称就叫做链上数据。

区块链游戏的游玩人数、新增玩家、每日活跃人数比例...等等资讯一目了然。图片资料来源：Footprint Analytics ：https://www.footprint.network/

可以用来做什么？

【市场评估】

就假设情境是有一个品牌准备要发行一套NFT作为会员证兼实体商品兑换券。那么在启动前有哪些事项需要先评估呢？

选择一条适合的区块链

这世界有很多条区块链，每一条都有不同的特性并且会影响品牌在上面的运作成本以及形象，这些属性包括手续费、运作速度和链本身的形象定位等。除了以太坊，现在有许多品牌和Web3原生项目也都持续在关注其他链的发展，也早已有许多都改在其它链上经营，例如Solana、BNB，或是以太坊扩容方案(L2)，如Arbitrum、Optimism。

那么品牌该如何选择要在哪一条链上建置自己的项目呢？当然多观察其他项目都在哪里是一种方式，但如果需要有一些数字依据的话，可以从链的TVL、Protocol数量和平均手续费来参考。

这是在假设项目不需要特殊技术的情况下，可以简单从这三项评估即可，但如果规划的项目需要创新的应用或特殊的技术才能执行，建议咨询专业的区块链工程师一起评估。

「TVL」就是总锁仓价值（Total Value Locked），TVL越高，大概率表示该区块链有较多的资金投入。不过资金投入多不代表就是这条链的整体表现好，有可能只是刚好有利可图，所以不能光看这一个单一指标，最好和Protocol数量一起搭配参考。

「Protocol」就是协议或是应用。如果一个区块链上有越多的应用在上面，通常表示有较多的开发者都看好它所以愿意在上面开发项目，也较容易形成完整的生态系，以及吸引更多的使用者使用，形成正向循环。

资料来源：DefiLlama /Chains

从DefiLlama的资料可以看得出来以太坊（Ethereum）的Protocol数量是最多的，而TVL更是遥遥领先。值得注意的是像TRON这条链TVL很高，但是Protocol数量很少，这种情况就要稍微注意一下是不是这条链上只有一两个DeFi类型的应用吸引了大量资金流入，但是有可能并没有其他类型的应用来形成丰富的生态系，如果是这样，一但这个应用消失，这整条区块链可能就会立刻流失绝大部分的使用者。

利用TVL和Protocol数量能够协助品牌在挑选以太坊以外的选项时有个初步依据，有几个不错的选项后，接着可以再研究每个链的特色（尤其是负面的那一面）和自己的品牌形象符不符合。

例如：BNB常被调侃是机房链，因为是私人公司，全球最大虚拟货币交易所「币安」所推出的区块链。所以如果品牌的形象和定位方向是强调「去中心化」、「叛逆」、「反抗强权」等可能就不适合。

Solana由于当机频率高，所以虽然手续费低、处理速度快，但是如果品牌打算把NFT作为日常营运必备的流程之一，则应该要把稳定度考量进去。

最后是「平均手续费」。众所周知以太坊以身为「贵族链」闻名，也就是每次交易的手续费都很贵的意思。不论是使用者向品牌购买（会垫高消费金额），或是品牌方空投给使用者（会垫高经营成本），都会需要支付高额的链上手续费。甚至如果单价太低的情况下，很容易出现手续费占整体花费比例过高的情况（举例：NFT单价0.05ETH，交易手续费0.05ETH，总共花费0.1 ETH ，手续费就占了50%）进而影响消费者的意愿（简单用网购的运费来对比心理就可以理解了，没有人想支付商品本身以外的费用）。

尤其如果预期未来这个项目会有非常频繁的品牌空投活动或其它牵涉到链上交易/转换的动作，那么手续费会是一个非常非常大的成本，一定要考虑在内。例如最近刚宣布正式推出Web3平台的星巴克，结合了会员计划（星旅程）和NFT（邮票），考量了每天可能的交易量，最终决定在Polygon这条链上执行，就是考量了它执行速度快且手续费极低的特性。

不过虽然以太坊贵，它仍旧毫无疑问是最多人潮（交易者）和开发者聚集的地方。可以把它想成是区块链世界里的天龙国，虽然什么都贵，但只要你的品牌是个咖，或想成为个咖，在最热闹的地方开间店面无疑是一种价值定位。

2. 选择适合的TA & 合作伙伴

现在不论国内外已经有无数的Web3和NFT项目发行，每一个成功的项目都会有独特的价值主张和持有者轮廓，例如持有CryptoPunk 和 BAYC 的人通常是加密世界的老屁股OG或名人和意见领袖，持有World of Women 的人通常对性别平等、同工同酬等女力议题有兴趣，持有Capsule Vault的人对环保和动物保护有兴趣，拥有Uniswap V3 流动性提供证明代币NFT的人则对区块链金融有较多的研究...等等。透过项目与持有者轮廓的区分，品牌就能够预先区分出哪些项目的持有者比较符合自己目标族群的样貌，进而针对这些持有者规划合适的营销计划。借由与适合的合作伙伴合作，直接吸引目标族群加入。

3. 观察对手

一个品牌想进入Web3的世界，它的竞品当然也在想，甚至已经先行一步。这时候透过观察对手项目的链上数据（完全公开透明）就是一个很好的学习和策略拟定参考，至于可以观察哪些数据会在后面提到。

【即时验证】

链上数据能对Web3上的所有服务提供很多实际的用途，由于这些数据可以即时、公开的取得，所以可以直接作为一种「验证」功能。品牌可以在「不需要事先搜集使用者资料」的情况下，很容易地建置出一个符合特定资格者才能进入的网站或取得特殊服务内容，例如：

只要加密钱包持有某个NFT（例如：自家品牌以前发行过的、友好合作伙伴的、产业知名项目的...）就能享有某种好处，如特殊优惠折扣、更多的网站权限、独特的社交资本（头像或称号）、保证购买权（白名单）、提前购买权...等。
需要持有一定量的特定货币/代币才能进入某个社群、或是参与某个DeFi投资计画、收到完整研究报告...等。
不只链上行为，透过一些协议服务，例如Re:dreamer，也可以在验证链上钱包资产后，在线下实体现场兑换商品，或作为入场券进入某个场域。

以上这些都只需要使用者在登入服务网站时，以自己的加密货币钱包帐号登入即可，完全不需要像以前一样搜集使用者的姓名、电话、住址、身分证...等等。你还记得你的品牌会员注册页转换率有多少吗？现在不需注册，透过「选定TA」、「设定合适门槛」、「链上验证」就可以直接达到会员制的效果。且一但使用者不符合门槛（例如把NFT转手卖掉了），立刻就会无法通过验证，而新换手者则马上可以通过认证，免除品牌会员资格转换的麻烦。

哪里可以找到数据？

数据一直都在，随时等着被取用，然而问题在于如何逻辑地构建和收集资料，并转化为有意义的资讯甚至是宝贵的洞察。

上面提到的数据有些很容易就可以调用观察，例如在以太坊上可以到官方的Etherscan网站，就可以直接看到简单的市场数据、平均手续费、某钱包帐号的交易资料或是某智能合约的细节资讯。有一些则需要专业的工程是和数据分析师去分析链上数据后才能萃取出来，中小型或是个人品牌可能没有这样的人力成本能够执行，好在现在有很多的「数据服务平台」出现，只要稍微熟悉一下网站介面就可以轻松拉出自己想要看的数据图表。例如：DUNE、Defi Llama、Footprint Analytics、Token Terminal、Coingecko、NFTgo ...等等。至于如何使用，只要Google一下这些网站的名字就可以找到非常多教学资讯，这里就不再赘述。

哪些链上数据值得追踪（甚至作为KPI）

【外】

在上面【市场评估】的部分有提到关于各个区块链的发展、所在链的市场状况可以观察TVL、Protocol数量，可以将这两个数据作为固定追踪的项目，观察有没有出现什么变化，如果万一有一天自己项目所在链的数据出现变差的趋势，就应该及早开始因应。

另外这个产业的变化和创新速度非常快速，所以也强烈建议品牌应该要有合作或内部的技术专家，固定提供新兴的技术和生态发展资讯给团队了解，才能提前抓住未来发展的契机。

最后竞争对手的表现也值得严密监控，可以用下面评估自己表现的数据项目来同时观察对手。

【内（自己的表现）】

这些数据：销售金额（每日）、目前市值、持有者（钱包）数量、二级市场销售状况、NFT持有天数状况、钻石手和纸手数量、大户（鲸鱼）状况、持有自家NFT者同时持有蓝筹（或合作项目）的数量（验证之前跟蓝筹合作的成效如何）、地板价变化、销售量变化、计算版税收入、市占率...等等，全部都可以查得到。选择适合追踪的数据，定期观察、优化，时间久了之后只要一出现些小变化就会很有感觉，马上可以进行查证处理。

其中有几个数据是我觉得很适合做为品牌KPI的项目，特别挑出来说明一下，供大家参考：

1.钻石手和纸手数量变化：

钻石手（Diamond Hand 或HODLer）就是长期持有者，纸手（Paper Hand 或Flipper）则相反，主要追求短期转手获利。

上面图表可以观察一个项目随着时间的变化，它的持有者中的钻石手和纸手的数量消长状况。例如这张Azuki NFT的表现图就可以看出在五月初的针对创办人的信心危机时经历了一次换手，有一个比例的钻石手卖掉，而有另一批新人接手，之后则几乎没有太多的销售换手，显示持有者社群对这个项目普遍抱着长期持有的态度。

长期持有当然表示对一个项目的信心和喜爱程度，但是纸手的存在也不一定是坏事，如果品牌项目能够创造出价值和期待感，从营销和营运层面来说，专门追求短期获利的纸手们才是快速推升项目声势的重要推手。所以在规划推广计画时，哪些动作吸引钻石手，哪些动作吸引纸手，内容和时机的搭配都非常重要，也是作为KPI定义和追踪的重点。

2. 地板价变化

地板价就是该NFT系列在二级交易市场中，目前可以买到的最低价。延伸出「破发」这个名词，意思是地板价已经低于一开始发行时的售价了。

手上有几个NFT的人一定经历过持有者社群因为地板价跌跌不休而FUD（Fear, Uncertainty, and Doubt 恐惧、不确定、怀疑），聚众要求品牌项目方买回或补偿等等，可见地板价对于项目来说会是一个必须要把守的关卡。

但是我倒不是建议一但项目低于地板价就应该把破发的全部买回，让地板价维持在一定价格，而是比需要把这个价格位置作为一种类似警示水位的存在。品牌比需预先规划一但接近这个警示位置，官方应该立刻展开什么动作，提供社群和市场更大的信心，避免毫无准备到时措手不及，一阵慌乱下的回应很可能一不小心引发更大的FUD情绪。

【搭配链下数据】

「链下数据」顾名思义就是没有储存在区块链上的数据。虽然没上链，但并不代表不重要。举例这几个就很值得长期定期追踪，简单介绍一下：

1.Discord社群表现（人数、AMA参与、活跃度）

Web3的项目几乎都会有一个Discord频道，作为持有者（或喜爱者）社群交流的场域，多元的互动方式和外挂功能，提供非常丰富的交流玩法。品牌如果希望跟社群有紧密的互动，成立一个（该项目的）Discord频道会是最直接的方式。

2. Google trend 搜寻趋势

Google trend 对许多营销人员来说是非常熟悉的工具，利用Google搜寻的区是来了解目前品牌项目的表现状况，检视营销活动是否有带来声量，都不失为一个简单快速的参考。

3. Earn Media 声量

如同这次星巴克作为产业先行者推出了Web3会员计画，除了透过自己的官网和社群媒体发布消息，也成功地吸引了大量的新闻媒体、KOL甚至一般消费者的注意和转发，也就是获得大量的Earn Media 声量。同样的动作，第二间或第三间连锁咖啡来做的时候可能有没有这么新鲜，当然也就没有这么大的Earn Media 声量了。所以在设定议题、规划时机点和宣传途径并且精准执行之后，可以聘请市调公司或是口碑营销公司协助搜集这些Earn Media的媒体价值，做为事后评估成效的依据。

其他如官网流量、导购转化成效、实体活动人流...等等配合实际项目内容所延伸出的可追踪数据，建议都可以一一列出来，再把相对不重要的删掉。记住「有追踪的数据，才有进步的方向」。

最后补充：小心区块链上特有的「女巫攻击」。如果你的NFT跟服务的治理/投票权、兑奖、权重等有关，由于一个钱包就是一个帐号，但是申请几个钱包并没有任何限制，一个人可以申请一百个也没关系，因此要小心避免有人大量申请帐号取得过高/多的权利，也就是女巫攻击。建议可以搭配Web2服务，例如登入FB、LINE帐号，或是电话简讯认证、Email认证等方式减少是多重帐号或是机器人帐号的可能性。

Tags： Web3

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